Questo post raccoglie il testo dell’intervento che ho pronunciato in occasione della IV edizione di ItalianismIl design della parola. La parola ai designer, presso l’Aula Magna Valle Giulia della Facoltà di Architettura dell’Università di Roma La Sapienza, il 15 giugno 2017.

Prima ancora di spiegare il motivo che mi ha spinto ad indicare le dieci parole di cui ho scelto di disegnare il profilo, mi piace ricordare, con un po’ di ironia, che il codice genetico del design è una felice dichiarazione del connubio Italia-mondo. Sono un appassionato ma non un esperto in materia e certo non dico nulla di nuovo se sottolineo che l’industrial design porta nella denominazione una forte caratterizzazione novecentesca, legata all’internazionalizzazione della produzione industriale, commerciale, comunicativa e culturale. Ma, restando nell’àmbito della cultura che si esprime attraverso le parole e che è esplicitamente chiamato in causa dal tema della quarta edizione di Italianism, vorrei dire che nel genoma design ci sono l’Italia e la lingua italiana. La parola design, è vero, entra in italiano dall’inglese negli anni Cinquanta del Novecento, ma l’inglese la riprende dal francese dessein, un nome derivato dal verbo designer, che a sua volta arriva al francese dall’italiano, tra il Quattrocento e il Cinquecento, come adattamento del verbo disegnare. Insomma, alla radice, il design è italiano, in quanto l’italiano era, nella fioritura umanistica e poi rinascimentale, la lingua dei saperi, delle arti, e, per dirla con parole di oggi, della cultura visiva internazionale.

Questa premessa mi aiuterà a introdurre le dieci parole che ho scelto. Parole in cui, lo dico subito, c’è una significativa presenza di Italia, del genio italico e anche di lingua italiana. E poi, naturalmente, dietro le parole ci sono le cose denominate, gli oggetti, che talvolta portano con sé o immediatamente richiamano dei marchi; e sempre, comunque, presuppongono la mente e la mano creativa del disegno industriale, anche quando non si chiamava ancora così. Dove si ha una manifestazione del design non si può parlare evidentemente di oggetti o prodotti industriali, questo è chiaro. Questi prodotti sono anche oggetti culturali, strutture discorsive, cioè relazionali, che implicano e ricercano la soddisfazione reciproca di produttore e fruitore. A questo fatto si deve aggiungere che una visione di spalle, appena storicizzante, li illumina nella loro doppia veste di presenze forti nell’orizzonte sociale e individuale quotidiano e di segni e tracce della civiltà contemporanea, per dirla con Barthes, di miti d’oggi. Ed ora, le parole.

(moka) – Quando pensiamo al rito del caffè, pensiamo alla moka, all’oggetto – quello e nessun altro –, che tutti abbiamo in mente, l’ottagono perfetto della macchinetta inventata all’inizio degli anni Trenta del secolo scorso dall’officina di Alfonso Bialetti da Verbania, in Piemonte. Siamo già in tema, se ci pensate: Bialetti è prima di tutto un designer di sé stesso, da operaio fonditore si ridisegna come geniale inventore e poi imprenditore. Un giorno monsù Alfonso è lì che osserva la moglie mentre fa il bucato con una vecchia lavatrice a caldaia, ed ecco che in lui il pensiero laterale manifesta la propria potenza. Così, per invenzione, nasce un prodotto che renderà lui e la sua azienda famosi in tutto il mondo: è la Moka Express, la caffettiera a pressione per prepararsi un espresso. Geniale è anche il nome affibbiato al prodotto: moka è, quasi alla lettera, il nome della città yemenita (Mokha) che è uno dei primissimi centri di produzione della «nettarea bevanda», come la cantò il Parini. Geniale è il design art déco, tanto che è stata accolta come simbolo di design italiano nelle collezioni permanenti del Triennale Design Museum di Milano e del MoMA di New York.  Geniale è il semplicemeccanismo di funzionamento, fattore non secondario nel decretare il successo del concorrente casalingo della macchina da bar. E geniale, infine, è il disegno dell’omino coi baffi, il ritratto stilizzato dello stesso Bialetti eseguito dal disegnatore Paul Campari, che da un certo momento in poi campeggerà sulle macchinette Bialetti. Quel ritratto ai nostri occhi è praticamente diventato un tutt’uno con la macchinetta, grazie alle campagne pubblicitarie fumettistiche all’insegna dello slogan «Eh sì sì sì… sembra facile (fare un buon caffè)!», di fatto diventato un modo dire nella versione scorciata “eh, sì, sembra facile…”. Quando uno slogan pubblicitario diventa patrimonio della lingua comune, è il segno che il successo del prodotto non è solo più industriale e commerciale. Del resto anche moka da marchionimo è diventato per antonomasia nome comune per designare la macchinetta per il caffè. Abbiamo davvero di fronte un esempio di eccellenza: un mito d’oggi che però scende dall’Olimpo in qualità di divinità domestica propiziatoria e incide ogni giorno nella vita delle persone, diventando il motorino di avviamento giornaliero dell’esistenza in migliaia di case e di famiglie.

(Vespa) – Penso che se la pubblicità è stata importante nella storia del successo della moka, nel caso della Vespa possiamo davvero dire che la pubblicità è stata l’anima del prodotto della Piaggio. In moltissimi, credo, abbiamo in mente slogan come Vespizzatevi, che ricorre a un neologismo, un inesistente verbo vespizzare; e poi L’Italia s’è Vespa, Io Vespa, tu Jane e il surreale Chi Vespa mangia le mele, che, se vi ricordate, è finito anche nella canzone Bollicine di Vasco Rossi. Che cos’è stata la Vespa, oltre che un mezzo di trasporto rivoluzionario per i materiali impiegati, la tecnologia di costruzione, il design innovativo e suggestivo al servizio della solidità e della praticità? Dopo essere stato un successo commerciale tra la fine degli anni Quaranta e gli inizi dei Sessanta, a partire dal 1963 – ecco la novità! – la Vespa, nella nuova fiammante versione 50, si trasforma in status symbol dell’immaginario giovanile, in contrasto con le macchine-“scatolette” dei genitori matusa, come i giovani dicevano allora, scorciando il nome Matusalemme per bollarli come borghesi vecchi e antiquati. Quel vespino si poteva guidare a 14 anni, senza bisogno di casco, patente e targa. Aria di libertà! L’industria e le norme giuridiche in questo erano concordi. Per far decollare la civiltà di massa dei consumi, bisognava far sciogliere le briglie dei desideri di tutti i componenti della classica famiglia italiana, figlie e figli compresi. Quindi un po’ di aria di anticonformismo la Vespa l’ha sempre portata con sé. E ha sempre portato con sé un alone di affetto e simpatia, e un legame sentimentale forte l’ha unita al suo pubblico, che ha potuto ammirarla tante volte anche al cinema. Un fotogramma simbolo dell’Italia e di Roma degli anni Cinquanta ritrae Gregory Peck e Audrey Hepburn a cavallo della Vespa nel film Vacanze romane. La Vespa era in Poveri ma belli, nella Dolce vita di Fellini, e via via, avvicinandoci al presente, in Good Morning Vietnam e in Caro diario di Nanni Moretti. Come moka, a ulteriore testimonianza del suo successo, anche Vespa da marchionimo è diventato nome comune e quindi possiamo declinarlo al plurale.Oggi le nuove vespe sono automatiche e supertecnologiche. Ci sono dibattiti tra gli appassionati se sia giusto farle rientrare nella famiglia della Vespa storica. A me non sembra rilevante, perché quel che conta è ciò che la Vespa è stata e continua a essere nel nostro immaginario.

(penna biro) La penna biro o, semplicemente, la biro è stata inventata nel ’38 da Laszló Biró, un giornalista e critico d’arte ungherese, che la brevettò in Inghilterra insieme col fratello, ma da noi della biro si prese a parlare solo una decina d’anni più tardi. Intanto, però, la biro aveva volato nei cieli di guerra, a bordo dei bombardieri britannici, perché i tradizionali pennini ad alta quota non funzionavano. Biro è da tempo diventato nome comune, è la penna a sfera per eccellenza. Una grande soddisfazione, per il signor Biró, ma mi ha sempre affascinato come il destino possa trattare le persone, oltre che le parole. Mi spiego: mentre il signor Biró è morto povero, dopo esser stato costretto a vendere il brevetto della penna, perché i costi di produzione erano troppo alti per l’impresa che aveva messo su in Argentina col fratello, l’acquirente del brevetto è diventato straricco. Sulla biro ha fondato un impero economico. E inoltre, anche il suo cognome è diventato prima marchionimo e poi nome comune, anch’esso come sinonimo di penna a sfera: mi passi una bic? Con un’acca finale in più, Bich è il cognome del barone francese che acquistò il brevetto da Biró. Monsieur Bich ebbe la bella idea di utilizzare materiale plastico per la produzione, abbattendo i costi di produzione e il prezzo del prodotto. Un’altra cosa, nella storia della bic mi colpisce. Un fatto che fa riflettere sul tendenziale conservatorismo mentale di fronte all’apparire sulla scena delle grandi innovazioni tecnologiche destinate a trasformare profondamente la vita umana. Dall’inizio della sua commercializzazione fino ai primi anni Sessanta, la bic fu osteggiata, in Europa e in Italia. Nella scuola, innanzi tutto, perché le maestre credevano che senza pennino e inchiostro sarebbe morto l’esercizio calligrafico. Ma nelle amministrazioni pubbliche e nelle banche fino al 1961 l’uso della biro bic fu vietato. Poi è successo quel che doveva succedere, per fortuna: la bic si è venduta in milioni di esemplari ed diventata perfino strumento d’arte, basti pensare all’opera di Alighiero Boetti. Oggi, la biro, in quanto veicolo della scrittura a mano, affronta la sfida della tastiera del computer e dei programmi di dettatura vocale, dopo essersi spartito per anni il campo con le macchine per scrivere. Questa volta, forse, molte maestre starebbero dalla parte della biro.

(cabina telefonica) La cabina telefonica era già parte del panorama urbano britannico e statunitense negli anni Venti del Novecento, ma di cabina telefonica parlo solo adesso perché l’oggetto vede la luce del cielo italiano, a Milano, soltanto il 10 febbraio del 1952. Sto parlando, naturalmente della cabina telefonica pubblica all’aria aperta, perché cabine telefoniche di altro genere esistevano già, come già dall’inizio del Novecento esisteva la locuzione stessa. Ed esistevano anche posti telefoni pubblici, luoghi riparati per telefonare, ma all’interno di altri edifici. Dagli anni Cinquanta in poi, dalla prima cabina impiantata dalla concessionaria Stipel, per gli italiani la cabina telefonica per eccellenza sarà quella struttura prefabbricata in vetro e metallo contenente l’apparecchio telefonico. Nel 1971 in tutt’Italia ce ne sono 2.500; nel 1979 saranno 33.000; all’apice del successo, quasi 104.000. Certo, la memoria corre soprattutto ai telefoni, alle tastiere e alle cornette e ai loro cambiamenti di funzionalità e di design. Per non parlare dei sistemi di pagamento: dallo splendido gettone scanalato di quando ero giovanissimo, alle schede telefoniche, di cui negli anni Novanta ferveva perfino il collezionismo; fino alle monete, prima i metalli delle lire, poi quelli dell’euro. La cabina ha vissuto cinquant’anni d’oro, trasformandosi anch’essa: da luogo chiuso tra quattro pareti è diventato una specie di chiosco aperto, come quelli che c’erano una volta nei bar e nei ristoranti, anche per scoraggiare le telefonate chilometriche, ma soprattutto per adeguarsi alla legislazione sulle barriere architettoniche. Poi, eccoci al solito punto: la tecnologia fa un balzo in avanti e con l’avvento del telefono cellulare la ragione d’essere della cabina viene meno. Le cabine sono destinate, nei piani della Telecom, a un drastico ridimensionamento. Le disinstallazioni sono già in corso. I posti di telefono pubblici resisteranno in ospedali, scuole e altri luoghi di grande rilevanza sociale.

(televisore) Diciamo televisore, ma molto più spesso televisione. In origine, si trattava di due cose diverse: per televisione si intendeva soltanto la visione di immagini e suoni teletrasmessi a distanza; il televisore era il visore, appunto, l’apparecchio che permetteva di riprodurle. Ma negli anni tra i Cinquanta e i Sessanta, televisione ha cominciato a prendere su di sé anche il significato di televisore. E oggi, francamente, per indicare l’apparecchio si possono usare entrambe le parole. Non si può fare una questione di purismo con un aggeggio che ha cambiato l’esistenza di milioni di persone, in Italia a partire dalle prime trasmissioni pubbliche della Rai, tra il 1952 e il 1954, ufficialmente domenica 3 gennaio 1954. Quel 3 gennaio vi erano già 90 abbonati alla Rai. Quattro anni dopo saranno più di un milione. Questa parola, vorrei dire, merita più un meditativo silenzio che un diffondersi di parole. La “scatola parlante” ha avuto ripercussioni storiche, politiche, economiche, sociali e, tra l’altro, linguistico-culturali, unificando l’Italia e l’italiano più di quanto abbiano potuto fare Garibaldi e Manzoni. In due parole, ha avuto un impatto antropologico. Tornando al televisore, è stato e sarà, fin quando esisterà, un oggetto nato per il design. Con la morte del tubo catodico, l’eleganza crescente dei modelli di piatto e ultrapiatto ha reso il televisore, quando spento, una specie di sezione bidimensionale del monolito di 2001 odissea nello spazio. Ora che con la smart tv salta il confine tra televisore e computer, è comunque divertente ricordare la fisicità dei pulsanti premuti forte per cambiare i due canali della Rai, tanto tempo fa.

(figurina) Negli anni Sessanta, figurina era per antonomasia quella dei calciatori venduta in bustine dalla Panini di Modena. Quei mezzibusti di giocatori di calcio hanno riempito le giornate dei ragazzini, nella stragrande maggioranza maschi, naturalmente. C’era un gran da fare. Perché si compravano, in quantità in genere razionate dai genitori; si appiccicavano con la coccoina sugli album Panini – e a qualcuno, ricordo, è venuto in mente anche di dare una leccatina a quella pasta bianca odorosa –; si impilavano in mazzetti stretti dall’elastico e si andava ai giardinetti, o sul marciapiede sotto casa, per scambiare con gli altri i doppioni con le figurine mancanti, “ce l’ho/mi manca”, o per giocarsele a pari e dispari oppure a soffio, dopo averle appoggiate contro il muretto. C’era chi amava le figurine solo per il piacere di giocarci. Molti altri, anche per collezionarle. Era difficile riuscire a completare l’album. È rimasta mitica la figurina, introvabile, del portiere Pier Luigi Pizzaballa, nel 1963-4. Insomma, c’è un contorno umano, infantile o preadolescenziale, e c’è un pezzo di storia di un’Italia dei ragazzini urbana e vivibile, che dà un valore aggiunto alla grande impresa prima artigianale e poi industriale dei fratelli Panini, bravissimi a capire che la vendita delle immaginette poteva diventare un grande affare. Prima, le “piccole figure” esistevano, ma non si vendevano: erano cartoncini illustrati regalati insieme ai prodotti commerciali, come le figurine Liebig di fine Ottocento o I quattro moschettieri della Buitoni-Perugina negli anni Trenta del Novecento. Con le Panini, fu tutt’un’altra storia: tre milioni di bustine vendute nel 1961, un miliardo nel 2015.

(Nutella) Come per la Vespa, anche per la Nutella Ferrero la comunicazione pubblicitaria, tra giornali e Carosello in tv, fu un motore potente per le vendite e per l’iscrizione del prodotto nell’album dei miti d’oggi: «Che mondo sarebbe senza Nutella» è uno dei primi slogan, efficacissimo, perché sprigiona il sorriso della società dei consumi di massa ormai adulta, cioè infantilizzata e paga di sé stessa. La Nutella è la merenda dei consumatori giovanissimi, ma è anche il balsamo consolatore per i consumatori adulti in depressione, come il Nanni Moretti/Michele Apicella alle prese col barattolone di Nutella in Bianca. // L’azienda langarola dei Ferrero lavorava la pasta gianduia dal 1946. Il pasticciere Pietro Ferrero, il capostipite, aprì la strada al figlio Michele, che con la Nutella nel 1964 azzeccò la ricetta vincente: zucchero, nocciole, cacao magro, oli vegetali e latte scremato in polvere. E anche il nome era azzeccato. Nut- è nocciola in inglese, -ella è un suffisso che la fa suonare bella, e suggerisce l’associazione mentale con tante parole dell’italiano portatrici di significati rassicuranti, positivi, attraenti. Il design dei barattoli di vetro della Nutella, riutilizzabili classicamente come bicchieri, meriterebbe un capitolo a parte. L’insieme di queste componenti, unita evidentemente alla qualità del prodotto, permisero alla Nutella di vincere la concorrenza dei tanti imitatori. Come una sorta di dolcissimo blob, la Nutella è ormai dilagata oltre i barattoli di vetro, che in casa spesso si tengono per essere riutilizzati come bicchieri, e va per le strade: alzi la mano chi non ha mai mangiato un dolce di nutella fritta in un ristorante cinese o preso un cono con po’ di variegato nutella.

(minigonna) Quando nel 1965 la stilista inglese Mary Quant lanciò, dalla sua boutique Baazar, in King’s Road, nel quartiere di Chelsea a Londra, l’uso di una gonna molto corta, tagliata nettamente sopra il ginocchio, pochi avrebbero scommesso su un solido successo di quel taglio così audace. E invece la sua fortuna, almeno in Italia, è stata così duratura da far entrare il termine minigonna, tra le 10.000 parole più usate e note della lingua italiana. La minigonna è un “abito-cult”, dunque, un abito che in breve tempo si è imposto, nella moda, come un capo intramontabile, l’apripista di un nuovo modo di concepire l’abbigliamento femminile, e addirittura nella storia, come emblema di un’epoca rivoluzionaria. Sì, è vero, le femministe hanno sin dall’inizio avuto un atteggiamento ambivalente verso la minigonna. La minigonna era nuova, l’aveva inventata una donna, la stessa Mary Quant aveva pubblicamente dichiarato di averla pensata proprio come un vestito liberatorio. Però, allo stesso tempo, la minigonna poteva contribuire alla visione della donna come oggetto sessuale. In Italia, nella provincia ma anche nelle città, non mancavano quelli che, da un versante opposto alle femministe, finivano per accreditarne i dubbi, sostenendo che vi era un nesso tra l’abbigliamento indossato dalle donne e la violenza perpetrata ai loro danni. E purtroppo anche oggi c’è chi continua a pensarla così. In tal senso, possiamo dire che negli ultimi cinquant’anni mai forse come nel caso della minigonna un prodotto della moda e sempre di moda ha conservato il valore di un segno femminile forte, che condensa nel suo percorso storico valori di libertà in opposizione alla società patriarcale e sessuofobica.

(telefono cellulare) Nessuno più chiama telefono cellulare quella sorta di computer portatile che è diventato lo smartphone. Dagli anni Ottanta a oggi, la mano del designer opera incessantemente su un prodotto di larghissimo consumo per eccellenza, molto amato in Italia, dove una persona in media ne ha quasi due di proprietà. Si chiamava telefono cellulare per via della tecnologia utilizzata, a celle radio; poi si abbreviò in cellulare, che fino a qualche anno prima era solo il furgone della polizia carceraria, o si chiamò telefonino o mobile, in contrapposizione al telefono fisso. Oggi, visto che l’inglese lo si mastica, magari male, ma un po’ tutti, in molti lo chiamano smartphone. Oppure, visto che il cellulare è il regno dei marchi, il nome comune viene sottinteso e il marchionimo lo sostituisce, tanto ci si intende, il mio iphone, il tuo samsung, il suo huawei, il nostro elleggì e via declinando, ce n’è per tutti. Il designer oggi si può sbizzarrire a rendere più accattivanti le linee del cellulare, ma ha dovuto attendere che lo strumento dell’iperconnessione e della perenne reperibilità facesse una bella dieta dimagrante: il prototipo statunitense, nel 1973, pesava un chilo e cento grammi; il primo Motorola, nel 1983, era sceso a 793 grammi (e costava circa 9.500 dollari di oggi), lo chiamavano brick phone, cioè telefono mattone; il primo prodotto in Italia, nel 1990, dalla Italtel, si chiamava Rondine, una rondine pingue di mezzo chilo. // Il cellulare è quanto mai un oggetto culturale e sociale, perché porta con sé la nostra dimensione relazionale. Si può diventare dipendenti, smarrirlo può essere fonte di ansia e perfino di angoscia: dentro c’è il rullo dell’archivio della nostra vita attiva, foto e filmati compresi, e le centinaia di contatti. Ecco, l’importanza e il successo di un prodotto, l’ho già detto, si possono misurare anche attraverso la lingua: e il cellulare, a partire dai nomi che lo designano, ha creato una famiglia lessicale e semantica enorme o ha reso frequentissime parole prima meno usate: contatti, appunto, e sms, messaggio, messaggino, messaggetto, messaggiare, uozzappare e uozzappino, emoticon ed emoji, digitare, ricarica, ricaricare, caricabatterie, mettere in carica, c’è campo o non c’è campo, prende o non prende, sim e app…Senza considerare che un novello Lévi-Strauss potrebbe oggi aiutarci a ragionare sulla nuova manualità da cellulare, quel dito che scivola sullo schermo, quei polpastrelli riuniti che si aprono a raggiera sul touch screen per ingrandire l’immagine, quei pollici che digitano iperattivi…

(tablet) Ma questi nuovi antropologi del contemporaneo, naturalmente, esistono già e ci invitano a non sottovalutare la frequentazione costante, da parte dei cosiddetti nativi digitali, dei dispositivi di nuova generazione. Non so quanto un tardivo digitale come me, tardivo anche solo per un puro fatto anagrafico, rischi la nevrosi nel rendersi indispensabile il proprio elegante e comodo tablet. Da quando è stato commercializzato da Microsoft, nell’ultimo anno del secolo e del millennio, il tablet, la tavoletta elettronica, si è di molto evoluto. Nella logica dei comandi, la macchina si sta avvicinando all’essere umano: riconosce e risponde a una certa gamma di gesti, destinata ad ampliarsi e a diventare più complessa col tempo, e risponde sempre meglio alle istruzioni vocali, trasferendole in testo scritto. Una bella cosa, direi. Che cosa temono allora gli antropologi e gli psicologi dell’età evolutiva? Temono l’albero della cuccagna di uno strumento onnipervasivo, che permette di rimanere sempre connessi e di avere in potenziale compresenza diverse dimensioni e finalità cognitive ed emotive. Puoi usare internet per scopiazzare la ricerca di storia, vedere un film o uno youtuber, scattare una foto e intanto chattare con gli amici. È la seduzione del multitasking, per un adulto; ma nel giovanissimo può portare all’assuefazione alla pratica del pensiero divergente, mentre centralizzare i movimenti del pensiero è fondamentale. Non ha senso demonizzare la tecnologia, ovviamente. La cura, se di cura c’è bisogno, non riguarda le macchine, ma gli esseri umani. Nel senso che, da sempre, sono gli esseri umani a doversi prendere cura degli altri esseri umani. I più strutturati e maturi degli ancora non formati e meno maturi. Si chiama educazione. E l’educazione si è sempre giovata dei saperi e dei suoi strumenti: ieri la tavoletta cerata con lo stilo, oggi lo stilo elettronico con la tavoletta elettronica di design.


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